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【新闻】2015中国体育用品的下一站

发布时间:2021-01-08 09:53:47 阅读: 来源:陀螺厂家

如果用一个词形容2008年北京奥运会,那可能是“震撼”,如果用一个词来形容那十年中国运动品牌的高速发展及泉州军团的崛起,那可能是“奇迹”; 如果再用一个词来形容2010-2014年这个行业的走势,那可能是“暗淡”, 如果还用一个词来形容2015至未来,那可能是“希望”。

2015年,中国运动品牌的脸纷纷舒展开了。

几家主流品牌的半年报发布:安踏上 半年营业收入51.1亿元人民币,同比增长24%,净利9.65亿元,同比增长20.2%。特步国际2015上半年总收入23.91亿元,较去年同期 21.35亿元同比上升12.0%,纯利3.4亿元,同比上升21%。361°半年业绩是,营业额增加5.7%至人民币22.08亿元,纯利2.7亿元, 增幅22.3%。连续3年巨额亏损的李宁也有好消息,收入同比上升16%至36.41亿元,亏损约3千万,减少九成。

安踏

在以下几个方面建立起了竞争优势。一是,研发支出与产品专利技术。今年上半年安踏科研投入占销售成本的比例为5.2%——接近国际品牌水准,拥 有超过60项国家级专利技术;二是,占据了不少高端的、稀缺的体育资源。去年安踏成为篮球最高水平的NBA官方市场合作伙伴,同时签约了一批NBA球星组 成代言人团队。在国内,作为中国奥委会合作伙伴,它已签约5大运动中心24支国家队,成为拥有国家队资源最多的运动品牌;三是,资本优势。上半年净利9亿 多,2014年净利润约17亿元,良好的运营加上市场对安踏未来的认可,市值节节高升。拥有资本优势,就可以通过收购方式进行资源整合,优化产业链;四 是,多品牌发展。安踏儿童很好地顺应了近年儿童用品行业稳健上升的势头,以高端购物商场为主要渠道覆盖的FILA门店数亦快速增加,NBA品牌主要针对篮 球爱好者。操作多品牌有一个前提,公司实力、资金雄厚,多品牌满足不同人群需求和覆盖不同销售渠道——但品牌多了也未必全是好事;五是,零售导向策略与强 大的执行力。透过有效的零售导向,提升直营、加盟商的竞争力。据《环球企业家》报道,“如果比勤奋程度,没有哪个人能够比得上他(丁世忠),在过去两年, 他几乎走遍中国所有的地级市,总数超过500个。”

特步

每家企业、每个品牌都应有自己的特色,才可以在行业领导者的“竞压”下仍然稳健发展。事实上,行业领导者也并非方方面面全部做到极致,挑战者可 以通过差异化策略,放大领先的几个点,实现追赶甚至是超越。按盈利能力来衡量,特步在2015年上半年已经成为国内体育用品第二大品牌,它的独到之处是什 么?

品牌策略与推广。简述一下特步上半年的品牌策略:体育+娱乐,体育主要是马拉松和赞助足球球队及联赛,娱乐主要是明星代言和赞助娱乐节目。特步的差异 化集中于马拉松、足球赞助和娱乐营销。体育营销领域,安踏集中于国家队、NBA合作伙伴,特步逐步转向马拉松赞助——源于近年跑步的兴起。据特步半年报信 息,“2015年,特步赞助内地与香港共15项国际知名马拉松赛事,是大中华区赞助最多马拉松赛事的运动品牌”。跑步是最简单、最易参与的运动之一,拥有 广泛的人群与需求,做好专业跑鞋、通过大力赞助马拉松赛事,把“爱跑步,爱特步”放大,在这个细分市场特步拥有超越的机会。此外,特步通过与智美集团合作 介入赛事运营,提供体育服务,相信是有益尝试。

本土运动品牌截止目前,极少涉足足球队赞助及联赛,而在国际上赞助足球是推广运动品牌的重要平台之一,特步亦走在了前列。当红的娱乐明星谢霆锋等可以 吸引大量粉丝关注,特步还适时调整,选择韩国明星组合及中国闪耀偶像李易峰代言。在当前信息过度和媒介多元化的环境下,火爆的娱乐节目如《奔跑吧!兄 弟!》等拥有超高的收视率,对品牌曝光大有益处。之前,特步连续几届全运会和湖南卫视《天天向上》的赞助,亦是“体育+娱乐”操作的典范之一。未来,强调 马拉松元素,依托跑步、娱乐,特步可以走出一条明显差异于安踏的品牌之路。

电子商务。据中国电子商务研究中心发布的数据,2015年上半年,中国网络零售市场交易规模达16140亿元,占社会消费品零售总额超过11%。特步 上半年业绩理想的助推原因之一是电商销售收入增加,占集团销售收入由低单位数到高单位数。据特步半年报的信息是,“期内,特步品牌亦是天猫销售最高的运动 用品品牌。本集团为天猫平台国内运动品牌中客户满意度最高的品牌,在5.0分最高分数中取得4.8分。”

在这一点上,特步是领先的,它也想加大领先的优势。特步8月已与天猫、顺丰签署战略协议,在新品首发、大数据、配送运用等方面深入合作。电商运营方 面,特步有几小点做的不错,一是进一步强化网上销售及供应链管理,二是目前线上销售70%为价格较低的特供品,吸引对价格敏感的年轻客户,三是允许经销商 在线上销售,比较开放的心态。据相关研究资料,虽然网络销售渠道价格较低,但由于是直营,特步电商业务“毛利率预计接近50%左右”。

361°

在以往的写作中,很少提及这个品牌,但内心还是比较钦佩的,主要有两点:其一,创立于2003年(后来者)却敢于与国内领导品牌在体育营销领域进行正面竞 争,并且还做得不错,发展得也不错。比如,它是2010年广州亚运会、2011深圳世界大学生夏季运动会、2014南京青年奥林匹克运动会、2014韩国仁川亚运会等大型体育赛事的官方赞助商,奠定了品牌与市场的地位。让人不可思议的是,在未来,361°将成为里约2016年奥运会赞助商。“根据协议,361度将 为所有火炬手、志愿者、技术人员及其他行政人员提供服装、鞋品及配件,并已获得相关营销权”。与以往的某运动品牌赞助奥运会某国某运动队的擦边球营销不 同,361°“正经”地成为奥运会全球赞助商,它也应该是第一个成为奥运会官方赞助商的中国运动品牌。此顶级赛事的赞助,将进一步提升其在世界范围特别是 大陆地区的品牌影响力!

其二,漂亮、大气、独特的VI、SI及Slogan——对于鞋服行业特别是体育用品,这些真的是太重要了。从 “别克”到“图标+361°,再到纯粹的 “361°”,几次调整加上大牌“品牌管家”奥美的协助,围绕“361°”出来的SI系统,再加上独特、与该品牌紧密关联的口号“多一度热爱”,完美了。 这一点在泉州运动品牌军团(代表中国整个产业)中,算是一流水准的。

2015年上半年,361°有两件事还是做得比较漂亮的。一个是签约新代言人,一个是童装业务发展。正如361°在半年报所提到的一句话——“要网罗知名运动员,必须洞悉机遇、一掷千金,两者缺一不可”,经验之谈。

2015年2月,361°正式签约国家游泳队运动员宁泽涛。这位自身条件非常好的运动员,在2014年仁川亚运会男子100米自由泳夺得金牌。北京关 键之道CEO张庆对他的评价是,颜值高、会唱歌、有时尚范、“好孩子形象”的宁泽涛,加上竞技硬实力,具备了偶像的一切要素。今年8月宁泽涛在喀山游泳世 锦赛男子100米自由泳夺冠,开始爆红。据了解,自1973年游泳世锦赛举办以来,冠军历来由欧美运动员把控,宁泽涛夺取冠军,有媒体评论是“改写历 史”。而宁的爆红又遇上中国体坛巨星的一个真空期,姚明、刘翔、李娜先后退役,如果他可以保持世界级别的成绩,未来商业价值有望比肩上述体坛明星。类似的 事情发生于伦敦奥运会之前,361°签下游泳运动员孙扬。他不负众望夺得400米、1500米自由泳金牌,创造历史性记录,并一跃成为全民偶像—— “361度公司昨日下午股价一度飙升8%”。

童装业务,361°也算是后来者,但重视与推进力度得当,发展快速。根据半年报数据,“截止2015年6月底止,童装的收益增加8.3%至233.5 百万元,占本集团营业额的10.6%。增长动力乃来自销量增加18.4%,而平均批发售价录得8.5%之跌幅”。 361°童装门店总数为2328家,在集团7400多家店铺中有1459间为“三合一”或“二合一”集合店——亦提供童装及尚品牌系列产品。361°还与 百度公司合作,推出智能童鞋。做个小对比,截止2015年上半年,特步儿童业务占比为低单位数(预计为2-3%左右),安踏儿童体育用品系列店铺数目为 1334家。在行业规模领先的361°童装业务,放到儿童用品行业来看,2亿多的销售只属于三线位置!ABC、七波辉等品牌大致做到7-10亿销售,行业 领导品牌巴拉巴拉(森马旗 下)同期销售收入14.2亿元,同比增长21.57%。再做一个小的分析,童装销售收入比去2千多家门店,单店平均销售额为10万,很低!国内体育用品市 场格局大体稳定,361°在稳固体育用品领先地位的同时,应当借助在资本、渠道、品牌塑造等领域的强大优势,扶持童装业务快速做大。

李宁

很难想象李宁公司、李宁本人这几年是如何熬过来的。曾经作为多年的行业“带头大哥”,一举一动,受关注,也都是对的。近三年,苦苦挣扎,只为扭亏——幸好,已渐见曙光。

2015年上半年,李宁还是有两件比较出彩的事:继续赞助CBA联赛——这归功于2012年的决心与重大决定更加妥当,与重启店铺扩张。

2012年起,李宁击败安踏、耐克, 成为CBA联赛2012/2013年至2016/2017年赞助商。“每年高达4亿元赞助费用”,被许多媒体、投行、行业人士所不看好。有媒体分析了李宁 “倔强”赞助CBA的原因:篮球鞋是李宁的畅销品,它是NBL、东方大鲨鱼队赞助商;竞争对手似乎凭借多年的CBA联赛赞助,业绩实现优异增长——其实后 来者安踏实现超越,依靠的我欢ú恢皇且桓雒娑且桓鱿低场F涫担袄呵蛟硕枪谥髁鞯脑硕钅俊保珻BA作为中国国内顶级体育赛事之一,加上央视转播的 巨大影响力,连续5年的赞助,可在很大程度上稳住、提升李宁的品牌价值。

李宁的运气比较一般,“20亿天价”赞助之后,行业随即迎来 “深度调整期”,持续低迷的环境下,高昂的赞助费用吞噬了利润。李宁品牌自推出“90后李 宁”之后,就逐步处于内外交困。行业经过10多年快速增长,总会迎来调整期——只是来得有点突然。2012年之后,对于行业领先企业,可能更好的策略是休 养生息,大笔的赞助费用支出成为负担——可以理解的是极少人能做出精确的预判。事实上那个时期,李宁手上还有一张王牌可以打,运用得当甚至可以不赞助 CBA仍有光芒。李宁是中国国家羽毛球队唯一指定装备赞助商,有一个球员被媒体和公众视为中国体育“巨星”之一,他就是林丹。很可惜,2015年1月,林 丹签约了日本某著名运动品牌。

离开CBA,安踏选择了更高级别的合作伙伴NBA,但有一点NBA与安踏品牌的结合,落地不易。之于李宁,在行业调整和逐步恢复的时期,把余下推广费用聚焦于CBA赞助商身份的充分嫁接与曝光,做深做透为上策。

在行业略显回暖的上半年,李宁其实推出了一个大胆的战略——重启店铺扩张。从大环境来看,2013-2015年,鞋服行业的“主旋律”是关店潮。其实,对比于安踏、特步等7000多家门店,处于5000量级的李宁门店是有增长空间的——开店即意味业绩的增长。

上半年李宁开始有意识增加门店,截止6月30日门店数量至5745个,截止今年9月30日,李宁门店净增加200多个,总数量逼近6000个大关 (5953)。李宁门店数量增长体现出一定策略,比如上半年新增40%以上门店位于南部地区,此范围李宁门店覆盖率较低。门店快速增长的好处是:业绩的提 振——当然行业回暖及内部管理改善亦有其作用。根据李宁发布的数据,2015年第四季度订货会订单,“按年录得低双位数增长”;2016年第一季度订货会 订单录中双位数同比增长,2016年第二季度订货会订单增长近20%。我们期待王者归来。

海外市场,从中国走向世界

关于中国体育用品品牌的国际化,笔者有三个肤浅的观点。其一,从不同版图来衡量一个事物,会得出不同的结论。从国内市场来看,几个体育用品品牌大局已 定,如果放眼海外,它们却又在新的起跑线上;其二,中国体育用品品牌的几位领军人物,内心深处都珍藏着一个“全球品牌”的梦想,而且他们都处于人生事业的 黄金年龄。还有幸运的一点是,体育用品似乎是一个容易诞生中国的国际品牌的行业,许多国际大牌的产品曾经就在中国生产,中国领先的本土品牌已在中国站稳, 期待出海;其三,“肯德基与麦当劳的故事”。在全球范围内,麦当劳是餐饮之王,但在中国市场,百胜(拥有肯德基等品牌)是绝对的王者。换句话说,在这个行 业,海外市场是竞争者超越领导者的机会之一。

特步海外业务主要通过经销商代理,销售的区域包括西班牙、中东地区。据《天下泉商》一书的信息,“丁水波对记者表示,万店计划是完全可以实现的事 情”,“市场非常大,万店计划我们水到渠成”。目前店铺已达7000多家的特步,未来的海外地区新加坡、马来西亚、白俄罗斯等是开拓重点。

361°的半年报,关于国际化有几句描写:“去年,361°在一名经验丰富的专业人士指导下,开始其国际业务。其初始目标市场为巴西及美国。于巴 西,361°与一名进口经销商合作;于美国,全资附属公司361°美国负责向专门零售商直销。于本报告日期,361°美国已推出限量版跑鞋系列。”安踏也 是通过海外零售商在东南亚、东欧、中东地区开设安踏店和销售专柜。

在国际化的征程中,李宁的出发点较早,起点也是比较高。据相关资料,1997年亚洲金融危机爆发,当年李宁公司完成的销售与预期存在较大偏差,李宁意 识到“跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强”,开始国际化尝试。在尝试中,李宁比较高调的事件之一是,在美国波特兰成立研发中心——距离耐克总部不远 ——研发、品牌被认为是该行业的核心环节。多年的国际化努力并未换来硕果,2012年李宁在西班牙的授权商倒闭,引发当地媒体及行业关注;随后几年,李宁 的销售业绩及市场份额逐步下滑,整体战略以稳住中国本土市场为主,海外策略较少提及。

如果把中国品牌从中国走向世界比喻成一个儿童的成长,那么过程中的跌倒是必然的和多次的,关键是领军者是否有“全球品牌”的决心与信心。关于国际化的 征程,几点小建议:海外重点市场自己做,不应当把希望寄托于经销商身上——对于你是理想,对于他们是生意;切实做好产品,世界级产品才能支撑起世界级品 牌,别把草莽时代的做法用于精细化的今天;可以考虑“农村包围城市”,从发展中国家(或华人集中国家)入手,再到中等发达、发达国家,中国的国家品牌已经 能在发展中国家给我们背书了。

重视电商

电子商务对中国的零售市场格局产生了重大的影响。

《南方日报》在今年“双11”隔天发出的一篇报道的标题耐人寻味——《电商企业“卖卖卖” 传统百货“冷冷冷”》,报道说,“今年,百货业体验了近5年来的最大一次关店潮”。在传统百货遭受冲击的创伤中,鞋服应是最惨烈的一块。在传统百货,品牌 鞋服经历几级代理销售的层层加价,加上商场的高昂租金,价格纷纷“高涨”;在电商渠道,快递发货略去了几层加价,节省了商铺租金,价格自然“实在”,这是 模式的优势。

在电商经营方面,前文提到的关于特步的部分做法值得参考:与大平台紧密合作,强化供应链管理,价格较低的特供品等。安踏从2009年开展电子商贸业 务。安踏电商业务的开展与其它品牌大致类似,在天猫、京东等电商平台开设网店,开设自主网上商城;授权网上零售商销售商品,允许部分线下分销商在线上销售 商品。电商作为安踏清理库存的渠道之外,也是线下同季同款、网络专供产品的销售渠道。

2015年双11,安踏、特步的领导者异常重视电商——前者察看仓储物流中心、与电商团队举杯庆贺销售新高,后者千万赞助双11晚会,亲临现场。两家 企业相关的新闻稿,标题用到了同一个词语——领跑,一家说领跑体育用品行业,一家说领跑双11。根据《泉州晚报》报道,双11当日销售额过亿的——安踏 1.7亿,特步1.2亿。

接受媒体采访,安踏CEO丁世忠提到,“安踏作为国内体育用品领导品牌,一定要树立在电商领域的江湖地位”,潜台词是,之前安踏在电商的地位不高。 2015年双11,安踏电商的“亮眼”动作有,与快递公司签订“对赌”协议,及时送达有额外奖励,反之处罚,罚金回馈消费者;与大平台商阿里签订战略合 作,建立百度品牌专区,优化搜索,引流;通过新媒体平台,进行系列营销,贴近网民。

今年双11,特步品牌推广的最大亮点是赞助了由阿里集团主办的“电商春晚”。关于赞助这个盛典,笔者想到两点,一是品牌获得极大曝光,一个品牌与盛大 事件、电商盛宴结合总是好的。当前资讯过度“泛滥”,“电商春晚”收视率极高,在社会高度关注的活动出现你的品牌,非常有价值,亦体现了品牌与时俱进;知 名主持人、明星的服装穿着表演,又为特步品牌加分不少。二是晚会赞助与特步的整体品牌调性是吻合的,以运动+娱乐起家,通过娱乐晚会、明星、跨界合作,很 好地玩了把时尚。如果是其它定位的体育品牌出现,会略显生硬。笔者用“两个联动”来小结特步CEO丁水波介绍双11的战术:“整个集团的双11,品牌、产 品、营销、供应链……密切协作的结果”,大集团部门之间割裂是常态,集全身之力于一事,才易大成;线上订单实时提供给40多家分公司,分公司及时发货,它 们有自己的仓库——线上线下两批货联动。其实这得益于与顺丰“全国多点多仓仓配一体就近配送”的合作。

发力儿童用品与体育器材

今年双11有一个商家15分钟销售额轻松过亿,它是巴拉巴拉!

随着“二胎”全面放开,儿童产业被看好,童装童鞋也被进一步看好。据中国童鞋网的信息,“以每年平均增加100-200万新生儿的速度计算,预计 2018年新生儿有望超过2000万,其中蕴含人口消费红利每年将达到1200-1600亿。越来越多的鞋服企业纷纷涉足婴童市场,进军童装、玩具领域, 希望从年轻父母的口袋掏出更多。”森马把旗下童装品牌产品线延伸到0-3岁的婴童,太平鸟成立了童装品牌mini peace,江南布衣也在2011年设立了童装副牌,美邦旗下童装品牌Moomoo近年订货稳步增长。

把视线拉回泉州军团。安踏儿童业务起步算早,2008年,361°童装业务今年上半年已实现2.3亿销售,集团占比超过10%。让人略感意外的是,泉州主流运动品牌都选择了自主运作、发展童装的方式,在“主品牌后加上KIDS”。

笔者想表达的是,介入儿童鞋服,泉州运动品牌可以借助资本的力量,开设优质店铺,快速完成跑马圈地;泉州是全国重要的鞋服生产基地,这里也聚集了多家 专注儿童用品多年的规模企业,收购、控股等合作亦是切入、做大的参考方式之一。方式一,运动品牌企业已有运用,借助集团、上市公司的资源投入,进入之后迅 速拉升到行业二三线的位置,但投入力度不够大——如果战略上看好这个细分市场,就要快速跑到前面。切入童装业务与收购专注儿童用品企业,这块业务的底蕴与 积累会不同,对于未来建立行业竞争优势,并购依旧是可以考虑的策略之一。

在成人运动鞋服市场上非常成功的运动品牌,可能会产生“浮躁”的心态。进入儿童领域,一定要踏实做好产品、渠道,发力营销,儿童业务不能“沉迷”于母品牌的影响力。在产品上,相对于运动鞋服,童装、童鞋的产品范围有了外延和一些独特性,别只做缩小版的运动鞋服。

作为曾经中国本土体育用品市场的第一品牌,李宁不少战略还是比较有前瞻性的——早在2007年李宁通过旗下全资子公司(悦奥),以3.05亿收购著名 体育器材制造商上海红双喜57.5%股权。近期李宁转让了10%股份。通过收购,李宁轻松在国内乒乓球、羽毛球产品市场占有一席之地,同时拿下一个著名品 牌。“明星造市,赛事推广”的红双喜,2015年继续签了马龙、丁宁、王皓等多位国手代言,作为国际乒联全球职业巡回赛、乒乓球世界杯等顶级赛事的专业器 材赞助商,红双喜的品牌和专业影响力不错,并可以向其它体育器材延伸。

对于泉州军团的运动品牌,说是体育用品,本质只有运动鞋服,基本未涉及体育器材。国务院在2014年10月印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的 若干意见》中明确指出,到2025年,我国体育产业规模将达到5万亿元。“也就是说,未来11年我国体育产值将以每年29%的高速复合增长率才能实现规划 要求。”体育器材作为体育产业的重要组成部分之一,将在体育产业增长中受益,李宁亦将从中受益。

据《证券时报》报道,我国体育产业处于初级阶段,体育用品、鞋帽产值占比接近80%,呈一家独大局面。体育产业发展均衡的美国,“上游的体育观赏服务 业占比达到25%,下游的体育用品生产业占比为30%,而体育健身服务业是最主要组成部分,占比为32%”。从体育器材到体育产业,它为谁留下了无限的想 象空间和市场机会?

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